domingo, 11 de mayo de 2008

producto, precio, plaza y promocion.



Las 4 P del Mercadeo

Producto, precio, plaza y promoción.




Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Promoción


La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.


mercadeo internacional
El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.
Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial.
Internacional.
Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro.
Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Y ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS:
1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.
2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.
3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.
Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante en la actualidad es el Argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de responder por sus obligaciones.
4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios.
Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto tecnológico.
Otros factores importantes son: 1. Religión y costumbres. 2. Estabilidad política y legal. 3. Competencia interna y aceptación local.
Consiste en el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando un mismo producto o servicio ante un mercado de mayor amplitud al que normalmente se trabaja, adecuando las técnicas mercado lógicas ante diferentes preceptos básicos de las necesidades que presentan los consumidores en general. Quiere decir el adecuado proceso de establecerse dentro de un mercado diferente al actual, dicho proceso se proyecta como introducir la imagen actual de la empresa a diferentes culturas de consumidores, modificando patrones de publicidad e inclusive de producción con el fin de ofrecer un producto atractivo y consumible ante las necesidades propias de cada región, dichas regiones actualmente se convierten en países e inclusive en bloques económicos que ofertan y demandan nuevos productos y servicios desarrollando grandes campañas publicitarias cuyo objetivo se convierte en crear nuevas necesidades a mercados ya establecidos.

Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional

1)
Distancia entre consumidor y productor

Distancia física: en el comercio exterior actúan una serie de agentes que ofrecen servicios especializados
(transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores,...)
Distancia psicológica:
=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
=> se necesita una flexibilidad del producto

2)
Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones desfavorables
para una empresa exportadora,
políticas fiscales / de exportación difieren entre los países.

3)
Entorno del Marketing Internacional

Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategia de Marketing Internacional


I. Organización específica de Marketing

Selección e investigación de mercados
exteriores
Capacidad de reacción
II. Producto

Adaptación al ciclo de vida
internacional del producto
Adaptación al consumidor local
III. Forma de entrada en los mercados

Necesidad de seleccionar la forma
de presencia en cada mercado

I.
La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería ser, en principio, más ágil que en el
mercado nacional

II.
Estrategia de producto:

El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de la empresa
Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de
vida de un producto difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovación)
Adaptación del producto al consumidor local

III.
Formas de entrada en los mercados exteriores

La distancia fisológica
El grado de desconocimiento del mercado
La falta de recursos
Mayor coste de los canales de distribución
Los trámites burocráticos

Estos tres factores...

1) el grado de control de la empresa sobre el producto
2) el coste de la distribución
3) el grado de conocimiento del mercado

... determinan el canal de distribución
El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

MERCADO: pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
Definición del PRODUCTO: Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de márketing.
COMPETENCIA:El panorama de la competencia.Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles. Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
POSICIONAMIENTO: Posicionar el producto o servicio.Establecer qué distingue el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir. Garantías al consumidor. Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
Estrategias de COMUNICACIÓN:Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: - Publicidad masiva. - Publicidad directa. - Actuaciones en el punto de venta.
EMBALAJE: - Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. - Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales
Estrategias de LANZAMIENTO: Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.Presupuesto de la promoción. Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.
RELACIONES PÚBLICAS: Ejecución de la estrategia: - Estrategias de relaciones públicas.- Elementos principales del plan de relaciones públicas. - Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias...
PUBLICIDAD: Ejecución de la estrategia: - Información general de la estrategia. - Información general de medios de comunicación y fechas previstas.- Información general de gastos de publicidad.
PRECIOS:Precios: - Resumir precios específicos o estrategias de precios. - Comparar con productos similares. Política de precios: - Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.
DISTRIBUCIÓN: Estrategia de distribución: Canales de distribución: - Resumir los canales de distribución.Distribución por canal. Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Oportunidades del mercado: - Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.- Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos. - Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.
INTERNACIONAL: Distribución internacional: - Dirigir las estrategias de distribución. - Comentar los problemas específicos de la distribución internacional. Estrategia de precios internacional. Identificar los requisitos principales para las variaciones locales de un producto.
MEDIDAS DE ÉXITO: - Metas del primer año. - Otras metas para este año.- Medir el éxito o el fracaso.- Requisitos para el éxito.



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